老字号的互联网化 老牌国货“驻颜记”

世上最难是“驻颜”，但这一年来，有人好像找到了“灵丹”，甚至“返老还童”。

“中华老字号”企业身上，发生了前所未有的变化：去年，他们之中仍在不断发展壮大的只占20%到30%，多数经营情况欠佳。今年，超过60%的老字号通过上线天猫网店拥抱新零售，互联网激活了老字号的商业基因。

北冰洋今年8月入驻天猫超市一小时达，其旗下双棒儿、袋儿淋等冰品，都在北京主城区实现了一小时达送货上门。

百雀羚开启了年轻化探索，研发一系列具有互联网基因的新品，对年轻消费者进行精准运营。在2016年双11当天，百雀羚力压一众国际大牌，成为唯一一个获得类目冠军的中华老字号品牌。

五芳斋今年端午期间与天猫合作，首次开启端午粽馅料的 DIY 玩法，推动食材领域的定制创新：用户在活动期间登录天猫五芳斋旗舰店，可自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味。不同的创意组合高达10000种，还能在线上送出语音祝福。

9月19日，天猫超市与北京近30家老字号品牌共同启动“天字号计划”，助力中国品牌的全球化运营和新零售探索。据介绍，目前全国1129家经商务部认证的“中华老字号”品牌，超过600家即半数以上已经在入驻天猫淘宝。

现在的茅台酒，背后已经离不开基于阿里云、蚂蚁金服等阿里巴巴生态体系的技术支持

老字号的互联网化，与国家供给侧改革的内在需求相合。尽管老字号是“优质商品、优质服务”的代名词，但在很长的一段时间内，由于市场、渠道能力的劣势，在传统市场丧失了一定的竞争优势。但互联网可以帮助老字号们打通供给侧和消费端的通道，重新建立和消费者的亲密连接，重新激活老字号品牌。

变化起源于“上网”，但他们被打通的脉络，远远不仅止于“通网”。商业力量就像是电，一旦接通，就点亮了企业、行业、全产业链。

“老字号是一个金字招牌，代表了我们的手艺和诚意，但并不意味着守旧。我们也希望借助天猫新零售，不仅找到年轻消费者，更要生产符合他们需求的商品。”北京知名老字号月盛斋副总经理张新文表示，“创新”是老字号得以传承的最重要因素。

接下去，天猫还通过数据和技术赋能老字号品牌进行定制化生产，并通过天猫出海项目，让“老字号卖全球”。

目前，百花、信远斋、六必居、北冰洋、龙和宽、御食园和三元等品牌已通过天猫超市香港站，实现了销往香港的“次日达”，其中百花蜂蜜已在香港站稳脚跟，场占有率达到40%。信远斋的酸梅汤在香港销量是可口可乐的3倍。而位列北京老字号电商销售榜首的同仁堂，则借电商东风“引进来”与“走出去”，产品来自中国、美国、马来西亚、印尼、伊朗、泰国等国家。

天猫双11临近，老字号们也加入了这场盛会。许多各地的消费者，早就把“小时候的最爱”放进了购物车，香港工作的单女士说，她在香港也能买到北冰洋的汽水和六必居的黄酱时很惊喜，吃上一口京味儿十足的炸酱面，“整个人都熨帖了。”